D. Schut waarschuwt de debatwereld nog één keer, 6

doorNederlandse Debatbond

D. Schut waarschuwt de debatwereld nog één keer, 6

Vraag een doorsnee debater wat ze weten van de hedendaagse argumentatieleer en u krijgt een blik leger dan het donkere hart van Gargamel. “Ik lees The Economist, dat is toch genoeg?”. Nee, dat is niet genoeg. Debatteren draait om argumentatie en argumentatie is een volwassen academische discipline waar debaters naar hartenlust uit zouden kunnen, nee, moeten putten. In deze reeks maak ik u een beetje wegwijs in die wereld, vandaag over…

Sociale en consumentenpsychologie

Aan het eind van deze reeks, een domper. Er zijn beroepsovertuigers die nóg minder weten van argumentatietheorie dan wij. In de Mefistofelische miljardenindustrie van PR, reclame en marketing loont kennis van logica en kritische rede blijkbaar niet. Wat weten zij wat wij niet weten?

De communicatie-industrie draait om ‘attitude’: een globale houding van een persoon jegens iets. Attitudes hebben cognitieve en affectieve aspecten: het eerste is een set met elkaar verband houdende proposities, zoals ‘roken veroorzaakt longkanker’, het tweede een gevoelsoordeel over die propositie(s), zoals de doodsangst en ziektevrees die men voelt bij longkanker.

Communicatieprofessionals kiezen een strategie om attitudes te creëren, veranderen of versterken met het door Petty en Cacioppo ontwikkelde Elaboration Likelihood Model, dat stelt dat we beslissingen nemen langs twee routes: enerzijds een centrale route, waarbij we bewust, doordacht voors en tegens afwegen, en anderzijds een perifere route, waarbij we snelle, domme heuristieken gebruiken. De centrale route is tijdrovend, dus gebruiken we die bij voorkeur alleen (lees: we are likely to elaborate when, …) wanneer we er persoonlijk belang bij hebben, we niet afgeleid zijn en überhaupt een beetje snugger zijn. Dit is waarom mannen auto’s kopen omdat er een lekker wijf bij staat en vrouwen de Happinez een blad met diepgang vinden omdat er een yogabeoefenaar opstaat.

Zelfs de centrale route biedt geen soelaas. Volgens Daniel Katz hebben mensen attitudes vooral uit psychologische behoefte: omdat ze er voordeel bij hebben, omdat ze er hun ego mee beschermen, omdat ze hun status ermee kunnen verhogen en ohja, soms omdat ze het inhoudelijk ook écht vinden. Overtuigingspogingen werken het beste wanneer ze niet de cognitieve propositie van een attitude adresseren, maar de onderliggende psychologische behoefte.

De hele rest van de sociale en consumentenpsychologie bestaat er vervolgens uit om alle domme heuristieken die we in de perifere route gebruiken, te ontdekken en aan legioenen hbo’ers te onderwijzen. Zo raken we sneller overtuigd van sexy mensen die het jargon en de titels hebben die suggereren dat ze weten waar ze het over hebben. We vinden ‘bewijzen’ overtuigender naarmate ze in meer detail en met meer contrasterende kleuren worden vertoond. We geloven politieke ideologieën eerder als ze een verhaal vertellen waarin we of de held, of het slachtoffer zijn en als ze middels sluw gebruik van metaforen een handzaam zwart-witbeeld van de werkelijkheid schetsen: de politieke strijd tegen ‘de kapitalisten’, ‘de communisten’, ‘de moslims’, ‘de nieuwe bruinhemden’, ‘de linkse kerk’ – allemaal zijn ze gegrond in de perifere route.

Is dit slecht? Nee: dit is wie wij zijn. Wezens met slechts een beperkte capaciteit tot rede. Maar gelukkig is die capaciteit er wel. Die capaciteit komt voort uit cognitieve dissonantie: wij ervaren het inconsistent zijn met iets wat we eerder gezegd, geloofd of gedaan hebben, als daadwerkelijk pijnlijk. En zo is de cirkel rond: de formele logica, waar deze reeks mee begon, is bij uitstek hét middel om consistentie tussen uitspraken af te dwingen.

Wat is het praktisch nut hiervan?

Prachtige materie dus, die sociale en consumentenpsychologie. Maar wat hebbu eraan? Het volgende:

1. Gebruik het Elaboration Likelihood Model in uw voordeel: maak uw argumenten persoonlijk zéér relevant om uw ongetwijfeld geniale boodschap te versterken en dwing zo de centrale route af. Waarom is uw argument van direct en urgent belang voor uw doelgroep?

2. Bedenk hoe u onderliggende psychologische behoeftes herkent en hoe u uw argumenten daarbij aansluit, zonder dat uw publiek zich gemanipuleerd of bespeeld voelt.

3. Gebruik de perifere route in uw voordeel: doorspek uw betogen (buiten de debatwereld!) met stijlfiguren als metaforen, narratieven, claptraps en wat dies meer zij. Als u het niet doet, doet iemand met een minder hoogstaand moreel karakter dan u het wel.

Ik wil meer lezen…

Een hilarische/deprimerende introductie:
Influence: science and practice van Robert B. Cialdini

Een systematischer exposé van de sociale psychologie van het overtuigen:
The Dynamics of Persuasion. Communications and attitudes in the 21st century van Richard M. Perloff

Vooruit, verkwansel uw ziel maar en doe mee:
Marketingcommunicatie van Patrick de Pelsmacker, Maggie Geuens en Joeri van den Bergh

Facebook Twitter Linkedin Email
| Website | + berichten

De Nederlandse Debatbond (NDB) stelt zich als doel het wedstrijddebat te bevorderen en ondersteunen in Nederland. Als nationaal overkoepelend orgaan vertegenwoordigt de NDB ongeveer 1.000 leden waarvan de meesten lid zijn van één van de debatverenigingen die Nederland rijk is.

Over de auteur

Nederlandse Debatbond administrator

De Nederlandse Debatbond (NDB) stelt zich als doel het wedstrijddebat te bevorderen en ondersteunen in Nederland. Als nationaal overkoepelend orgaan vertegenwoordigt de NDB ongeveer 1.000 leden waarvan de meesten lid zijn van één van de debatverenigingen die Nederland rijk is.

2 reacties tot nu toe

Jelle LössbroekGeplaatst op9:47 am - okt 5, 2011

Was een interessante serie, Daniël! Geruststellend voor mijn eigen achtergrond dat tenminste een deel van de namen die je aanhaalt bekend voor me zijn, en leuke nieuwe verdieping in andere delen. Goed werk.

DanielschutGeplaatst op3:53 pm - nov 24, 2011

Dank, Jelle! 🙂

Reacties zijn gesloten.